Wat is zoekintentie?

Inleiding

Zoekintentie of gebruikersintentie is een formalisering van de onderliggende reden waarom de gebruiker een bepaalde zoekopdracht uitvoert. Bij het zoeken op Google kan de gebruiker op zoek zijn naar een specifieke website, informatie, producten of iets anders.

Bij het bespreken van zoekintentie is het belangrijk om het onderscheid te begrijpen tussen de werkelijke intentie en de intentie(s) waarop Google zich richt. Het AccuRanker zoekintentiemodel is ontworpen om te bepalen op welke intentie Google inspeelt.

In de meeste gevallen heeft Google een vrij goed idee van de intentie van de gebruiker en heeft het de SERP zo ontworpen dat deze hiermee overeenkomt. In sommige gevallen is de intentie dubbelzinnig en zal Google inhoud tonen die op verschillende zoekintenties is gericht. Er kunnen ook gevallen zijn waarin je het niet eens bent met de intentie waarop Google zich richt voor een bepaalde zoekopdracht en je kunt zelfs beweren dat Google de werkelijke intentie niet goed detecteert.

En je kunt gelijk hebben, zelfs Google maakt fouten. Desondanks zul je niet scoren op een zoekwoord als je inhoud niet overeenkomt met de intentie waarop Google probeert in te spelen. Daarom geeft het AccuRanker zoekintentie model voorspellingen van de intentie(s) waar Google op inspeelt zoals aangegeven in de SERP.

In dit artikel geven we voorbeelden en vuistregels voor verschillende intenties. Maar het is onmogelijk om een definitieve set regels op te stellen voor het onderscheiden van de verschillende zoekintentiecategorieën. Door gebruik te maken van de kracht van AI (kunstmatige intelligentie) hebben we echter een classificatiemodel voor zoekintenties gemaakt dat nauwkeuriger is dan je ooit eerder hebt gezien.

Zoekintentie categorieën

We groeperen zoekintentie in vier categorieën: Transactioneel, commercieel, navigatief en informatief. Deze categorieën zijn standaard in de industrie, maar de fijnere nuances van de definities en welke SERP's bij welke categorieën passen zijn niet volledig in steen gebeiteld.

Er is een zekere overlap tussen de categorieën en veel zoekwoorden hebben meerdere intenties. Daar komen we later in dit artikel op terug. In dit gedeelte schetsen we de vier categorieën met voorbeelden en gemeenschappelijke kenmerken van de SERP voor deze intenties.

Transactionele intentie

De zoeker wil iets kopen of een bepaalde actie uitvoeren. In veel gevallen weten ze wat ze willen kopen. Ze weten misschien niet precies naar welk product ze op zoek zijn, maar hebben minimaal een productcategorie in gedachten en zijn klaar om iets te kopen zonder verder onderzoek.

Wat kenmerkt de SERP voor transactionele intentie?

Voor zoekopdrachten waarvan Google denkt dat de intentie transactioneel is, is er vaak Google Shopping. Titels en beschrijvingen op de SERP bevatten vaak transactionele woorden zoals sale, discount, buy, shop, etc. Het zoekwoord zelf kan deze woorden ook bevatten. De URL's op de pagina bevatten vaak /shop/ of /products/, en er zijn vaak veel productafbeeldingen.

In landen waar Amazon een webshop heeft, is de aanwezigheid van Amazon op de SERP ook een goede indicator.

Typische zoekopdrachten naar transacties zijn productnamen, sommige zelfs gecombineerd met een transactiewoord. Niet alle productnamen komen echter overeen met zoekopdrachten naar transacties. Voor duurdere artikelen of artikelen waarbij je voornamelijk persoonlijke aankopen doet (zoals auto's), krijg je vaak inhoud die voldoet aan commerciële of informatieve bedoelingen. Dit geldt ook voor veel online diensten, bijvoorbeeld ranktrackers.

Dit is volkomen logisch, omdat dergelijke aankopen zelden zonder goed onderzoek worden gedaan. Daarom ben je vaak niet in de "koopmodus" wanneer je dergelijke zoekopdrachten uitvoert. Zie ook het voorbeeld in het hoofdstuk Meerdere intenties. Aan de andere kant, als je zoekt naar een meer "gemakkelijk te kopen" product zoals Nike Air Jordan, zul je inhoud zien die gericht is op een transactionele intentie.

Voorbeelden van transactionele zoekopdrachten:

• Sonos One kopen
• Nike Vaporfly
• Goedkope iPhone

Het is niet eenvoudig om de intentie te raden op basis van het zoekwoord alleen, maar de SERP vertelt een eigen verhaal. Neem bijvoorbeeld het trefwoord 3070. Dit heeft een transactionele intentie. Als je niet wist dat Nvidia een grafische kaart met dit nummer maakt, had je het niet kunnen raden. Dit trefwoord kan zelfs een gesplitste intentie hebben, afhankelijk van de locatie waar wordt gezocht, omdat het ook overeenkomt met een postcode in Denemarken en Australië!

Veel transactiezoekwoorden hebben een gesplitste intentie en Google kan inhoud op de SERP weergeven die aan verschillende intenties voldoet. De meest voorkomende intentie die je ziet naast transactionele intentie is commerciële intentie. Maar het is ook mogelijk om combinaties te zien met een navigatie- en/of informatie-intentie.

Commerciële intentie

De zoeker is op zoek naar een product/dienst, maar moet nog beslissen welk product/dienst het beste bij hem past. Ze zijn misschien op zoek naar beoordelingen en vergelijkingen of resultaten in de buurt. Ze zijn hun opties nog aan het afwegen.

Wat kenmerkt de SERP voor commerciële doeleinden?

Woorden als recensie, vergelijking, beste en top komen vaak voor in het trefwoord, in de titels en in de beschrijvingen op de SERP. Er zijn vaak lokale resultaten. Concurrentie op AdWords is ook een indicator en er kunnen SERP-kenmerken zijn zoals populaire producten en onderzoeksproduct.

Er is een dunne lijn tussen commerciële en transactionele zoekopdrachten. AccuRanker onderscheidt deze twee categorieën door te kijken naar de inhoud die Google aanbiedt. Denk bijvoorbeeld aan het trefwoord krijtjes. Zit de klant nog in een onderzoeksfase? Of is de klant klaar om iets te kopen? De SERP geeft het antwoord:

Je zult zien dat de meeste resultaten links zijn naar productpagina's waar je krijtjes kunt kopen. Google gelooft dat dit trefwoord een transactionele intentie heeft. Aan de andere kant geeft het zoekwoord beste krijtjes resultaten die wijzen op een commerciële intentie. Als vuistregel geldt: als er veel links zijn naar pagina's waar je een artikel kunt kopen, is het transactioneel. Als er veel vergelijkingen en beoordelingen zijn, dan is het commercieel.

Voorbeelden van commerciële zoekopdrachten:

• Beste draadloze luidsprekers
• Sonos one beoordeling
• Eten bij mij in de buurt
• Advocaten New York

Veel lokale zoekopdrachten hebben een commerciële intentie. Je hebt misschien zelf al eens in zo'n situatie gezeten, waarin je een product/dienst nodig had. Bijvoorbeeld een timmerman in de buurt. Je wilt een timmerman inhuren, maar je moet eerst je opties afwegen.

Navigatie intentie

De zoeker is op zoek naar een specifieke website of een specifieke plaats. De zoeker weet al waar hij/zij naartoe wil, maar weet misschien niet de exacte URL. Of misschien is hij/zij te lui om het uit te typen, of hij/zij is op zoek naar een routebeschrijving als het om een fysieke plaats gaat.

Het is belangrijk om te weten dat positioneren voor navigatiezoekopdrachten een lage CTR oplevert, tenzij uw website het doel is van de navigatiezoekopdracht. Over het algemeen moet je dus geen energie steken in het vinden van een positie voor zoekopdrachten met navigatie.

Wat kenmerkt de SERP voor navigatie-intentie?

Bij SERP's met navigatie-intentie zie je vaak sitelinks, meervoudig of enkelvoudig. Een ander veelvoorkomend kenmerk zijn kennispanelen. Maar wees je ervan bewust dat deze ook vaak aanwezig zijn bij informatieve zoekopdrachten! Lokale resultaten komen ook relatief vaak voor.

Verder zie je vaak Facebook, LinkedIn en/of Twitter in de top tien resultaten omdat veel bedrijven hier een account/pagina hebben die wordt weergegeven. Navigatiezoekopdrachten hebben meestal (maar niet altijd) weinig concurrentie op AdWords. Navigatie-intentie wordt niet vaak gemengd met andere intenties, maar dat kan wel. De SERP voor het trefwoord Adidas heeft bijvoorbeeld kenmerken van zowel navigatie-, informatie- als transactie-intentie.

Voorbeelden van zoekopdrachten voor navigatie:

• AccuRanker
• AccuRanker organische site verkenner
• Inloggen Gmail
• Tivoli Kopenhagen

Informatieve intentie

De zoeker is op zoek naar informatie. Dit is een brede categorie zoekopdrachten en daarom ook de meest voorkomende zoekintentie. Het kan een trefwoord zijn zoals het weer of SEO. Het kan een vraag zijn als wat is zoekintentie, wat, zoals je inmiddels wel weet, niet iets is met een kort en eenvoudig antwoord. Of het kan een eenvoudige vraag zijn als hoe oud is Joe Biden waarop Google het antwoord direct op de SERP toont in een kenniskaart.

Wat kenmerkt de SERP voor informatieve intentie?

SERP's met informatieve intentie hebben vaak kennispanelen of kenniskaarten. Gerelateerde vragen staan vaak bovenaan en er zijn ook vaak video's te zien. Voor pure informatieve zoekopdrachten kunnen het trefwoord of de titels en beschrijvingen zinnen bevatten als hoe, wat, waar, wie, handleiding, voorbeeld, gids, nieuws, enz.

In veel gevallen staat Wikipedia bovenaan, kunnen er recepten, directe antwoorden of nieuws op de SERP staan. Informatieve intentie wordt ook vaak gemengd met andere intenties. Er is bijvoorbeeld een dunne lijn tussen het zoeken naar informatie om een product te onderzoeken (commercieel) of het zoeken naar meer algemene informatie.

Voorbeelden van informatieve zoekopdrachten:

• Tour de France 2022 route
• Hoe strik ik een stropdas
• Wat is zoekintentie
• Weer

Meerdere intenties

Het is niet ongewoon dat een zoekopdracht meerdere intenties kan hebben. Neem bijvoorbeeld de zoekopdracht Tesla Model X. Hieronder zie je een SERP die overeenkomt met een zoekopdracht die is uitgevoerd vanaf Desktop in Londen, Verenigd Koninkrijk. (Probeer het zelf met AccuRanker's gratis SERP-checker).

Aan de rechterkant van de SERP zie je een kennispaneel, we hebben een mensen vragen ook sectie, en rang 2 is Wikipedia. Dit geeft allemaal aan dat dit een informatieve zoekopdracht is. Maar als je verder naar beneden scrolt, zie je ook beoordelingen en prijzen die wijzen op een commerciële intentie. Je zou zelfs kunnen stellen dat dit ook een navigatie-intentie kan hebben, die vaak wordt geassocieerd met sitelinks, omdat veel mensen op zoek zouden zijn naar de Model X-pagina op tesla.com.

Kan zoekintentie in de loop der tijd veranderen?

Het is belangrijk om te begrijpen dat zoekintentie niet statisch is. Onthoud dat als we het hebben over zoekintentie, we het altijd hebben over de intentie die Google voor ogen heeft. Er zijn verschillende redenen waarom de intentie in de loop van de tijd kan veranderen. Sommige daarvan kunnen zijn:

1. De "onderliggende" intentie achter een zoekwoord kan na verloop van tijd veranderen. De intentie kan seizoensgebonden zijn of gebonden aan specifieke evenementen. Bijvoorbeeld, Ed Sheeran concert Kopenhagen kan transactioneel zijn voordat het concert plaatsvindt (op zoek naar tickets) en informatief achteraf (op zoek naar recensies of opnames). Zoekopdrachten met betrekking tot Oekraïne kunnen bijvoorbeeld ook een andere intentie hebben sinds het begin van de oorlog. Hier past Google de resultaten aan als gevolg van externe factoren.
2. Google begint andere inhoud te tonen als gevolg van een algoritme-update die bedoeld is om een betere gebruikerservaring te bieden.
3. Google is niet zeker van de intentie en verandert de inhoud op basis van gebruikersgedrag.

AccuRanker's machine learning model kijkt naar veranderingen in de SERP en als de SERP genoeg verandert, kan de zoekintentie ook veranderen. Een verandering in de zoekintentie kan een goede aanwijzing zijn om te beginnen met het creëren van nieuwe of bijgewerkte content voor een specifiek trefwoord.