6 błędów, których należy unikać podczas projektowania wezwań do działania
Ostatnia aktualizacja poniedziałek, 11 grudnia 2023
Wezwania dodziałania mogą wydawać się niewielkim elementem, ale mogą sprawić, że Twoje wysiłki w zakresie konwersji zostaną zniweczone. Dobrze umieszczone i dobrze sformułowane wezwanie do działania może być pomostem między odwiedzającym a klientem w Twojej witrynie. Bez niego możesz stracić niezliczoną liczbę konwersji.
Dziś w tym artykule przeanalizujemy najczęstsze błędy w projektowaniu wezwań do działania i dowiemy się, jak sprawić, by naprawdę działały dla Ciebie.
Błąd #1: Niezrozumienie swoich odbiorców
Zrozumienie odbiorców jest kamieniem węgielnym każdej strategii marketingowej lub strategii wejścia na rynek, a wezwania do działania nie są wyjątkiem. Wiadomość, którą przekazujesz za pośrednictwem wezwania do działania, może być decydującym czynnikiem między odbiciem a konwersją.
Szerokie, ogólne wezwania do działania, takie jak "Kliknij tutaj" lub "Dowiedz się więcej", nie zapewniają użytkownikowi żadnego kontekstu ani powodu do podjęcia działania. Z drugiej strony, bardziej skuteczne i dostosowane do odbiorców wezwania do działania wyraźnie przekazują wartość lub korzyści dla użytkownika, takie jak "Pobierz darmowy e-book teraz" lub "Rozpocznij 30-dniowy okres próbny". Według badania przeprowadzonego przez HubSpot, spersonalizowane wezwania do działania były o 202% lepsze niż wersje domyślne.
Źródło: HubSpot
Rozważmy poniższy przykład Recurpost, witryny do planowania treści. Platforma zdołała zwiększyć współczynnik konwersji z 10% do 25% po prostu zmieniając CTA na swojej stronie internetowej z "Zaplanowane posty" na "Zaplanuj posty TikTok teraz".
Źródło: Recurpost
Zmodyfikowane wezwanie do działania wyraźnie pokazuje użytkownikom, że Recurpost obsługuje planowanie TikTok, co mogło nie być oczywiste w przypadku ogólnego "Zaplanowanych postów". Ta jasność może zmniejszyć współczynnik odrzuceń, ponieważ odwiedzający szybko rozumieją możliwości platformy.
Ta sama refleksja dotyczy wezwań do działania, które znajdują się na dole wiadomości e-mail dotyczącej sprzedaży. Jeśli nie pasują one do odbiorców, mogą drastycznie obniżyć współczynnik konwersji.
Błąd #2: Pomijanie hierarchii wizualnej
W projektowaniu stron internetowych hierarchia wizualna określa kolejność, w jakiej nasze oczy postrzegają to, co widzą. Jeśli chodzi o wezwania do działania, hierarchia ta jest ważna, aby zapewnić, że najważniejsze działanie jest również najbardziej widoczne wizualnie.
Każdy aspekt wezwania do działania, od koloru po kształt, odgrywa rolę w przyciąganiu uwagi odbiorców. Na przykład kolory wywołują emocje i skłaniają do działania. Wszyscy mamy intuicyjne skojarzenia z różnymi kolorami. Tak jak zieleń przekazuje pozytywne emocje, tak czerwień symbolizuje pilność. Okazało się to bardzo skuteczne w przypadku witryny Performable.
Źródło: HubSpot
Witryna raz zmieniła swój przycisk CTA z zielonego na czerwony, obserwując uderzający wzrost konwersji o 21%.
Rozmiar i widoczność również dyktują zauważalność wezwania do działania. Jeśli wezwanie do działania jest zbyt duże, może być przytłaczające; a jeśli jest zbyt małe, istnieje ryzyko, że pozostanie niezauważone. Dlatego kluczem jest zapewnienie, że wezwanie do działania wyróżnia się, nie przyćmiewając innych ważnych treści na stronie.
Możesz także użyć narzędzi do monitorowania użytkowników, aby wizualnie monitorować, w jaki sposób odwiedzający wchodzą w interakcję z wezwaniami do działania.
Błąd nr 3: Złe rozmieszczenie wezwań do działania
Umieszczenie wezwania do działania jest często równowagą między byciem niemożliwym do przeoczenia, ale nie narzucającym się. Wielu ekspertów uważa region "above the fold" za najlepsze miejsce na umieszczenie wezwania do działania. Powyżej zakładki znajduje się część strony, którą odwiedzający mogą zobaczyć bez przewijania. Dane sugerują również, że treści w tym obszarze przyciągają aż 80% uwagi użytkowników.
Podczas gdy "above the fold" to dobre miejsce, wezwania do działania mogą rozwijać się również w innych miejscach. Czasami umieszczenie ich na końcu treści informacyjnych lub wprowadzenie ich jako wyskakujących okienek na czas może być równie skuteczne, jeśli nie bardziej.
Świetnym tego przykładem jest Michael Aagaard z Content Verve. Jego eksperyment polegający na umieszczeniu CTA na dole długiej strony docelowej B2C doprowadził do zdumiewającego wzrostu konwersji o 304%!
Źródło: CXL
Pamiętaj jednak, że wezwanie do działania, które jest ukryte na dole strony, przyćmione przez inne elementy projektu, to stracona szansa. Jeśli odwiedzający nie mogą łatwo znaleźć Twojego wezwania do działania, nie będą wiedzieć, jakie działanie chcesz, aby podjęli, kosztując potencjalne konwersje.
Krótko mówiąc, chociaż nie ma jednego uniwersalnego podejścia do rozważania najlepszego rozmieszczenia wezwań do działania, zrozumienie zachowania odbiorców i testowanie różnych miejsc może poprowadzić Cię do najlepszego miejsca dla Twojego wezwania do działania.
Błąd nr 4: Przeładowanie zbyt wieloma wezwaniami do działania
Posiadanie wyboru jest dobre. Ale mieć ich zbyt wiele? To paraliżujące. Zjawisko to, znane jako "przeciążenie wyborem", może sprawić, że odwiedzający będą zamrożeni, gdy zostaną zbombardowani zbyt wieloma wezwaniami do działania na Twojej stronie. Sprawia to, że nie są w stanie podjąć decyzji i bardziej prawdopodobne jest, że w ogóle nie podejmą żadnych działań.
Głównym celem Twojej witryny powinna być przejrzystość. Kuszące może być dodanie wielu wezwań do działania, aby objąć wszystkie możliwe działania w witrynie, ale lepiej jest strategicznie prowadzić odwiedzających do jednego podstawowego działania, które jest zgodne z celem końcowym.
Weźmy na przykład strony internetowe dwóch znanych marek: Netflix i Hulu.
Gdy odwiedzasz stronę główną Netflix po raz pierwszy, jest jasne, co chcesz zrobić: "Rozpocznij" Projekt jest minimalistyczny, podkreślając to główne wezwanie do działania, ułatwiając odwiedzającym zrozumienie ich następnego kroku.
Źródło: Netflix
Nawet jeśli przewiniesz w dół do ich strony docelowej, zoptymalizowali ją pod kątem pojedynczego działania użytkownika: Rozpocznij.
Źródło: Netflix
Weźmy teraz pod uwagę stronę Hulu. Hulu oferuje różnorodne plany, pakiety i dodatki, w tym partnerstwo z Live TV. Chociaż oferty te zapewniają użytkownikom wybór, ich strona główna może być przytłaczająca dla osoby odwiedzającej ją po raz pierwszy. Użytkownik otrzymuje wiele wezwań do działania, takich jak "Pobierz oba", "Pobierz wszystkie trzy", "Zarejestruj się tylko w Hulu" lub "Pobierz Hulu + Live TV".
Źródło: Hulu
Chociaż opcje te zaspokajają różne preferencje użytkowników, sama ich liczba może prowadzić do paraliżu decyzyjnego dla kogoś, kto nie jest pewien, czego szuka.
Skup się zatem na podstawowej czynności, którą chcesz wykonać. Mniej często naprawdę znaczy więcej, jeśli chodzi o wezwania do działania. Nawet jeśli wiele wezwań do działania jest niezbędnych ze względu na ofertę biznesową, zaprojektuj je w taki sposób, aby nie przytłaczały użytkownika. Prowadź za pomocą głównego wezwania do działania i pozwól drugorzędnym wezwaniom do działania podążać za nim bez powodowania zamieszania.
Błąd nr 5: Zaniedbywanie użytkowników mobilnych
W naszej cyfrowej erze przeglądanie stron w ruchu stało się normą. Ponieważ ponad 55% ruchu w sieci pochodzi obecnie ze smartfonów, pominięcie optymalizacji mobilnej może oznaczać stracone szanse.
Oto sedno: użytkownicy mobilni inaczej korzystają ze stron internetowych. Mniejsze ekrany i nawigacja oparta na dotyku oznaczają, że wezwania do działania muszą być wyraźne, przyjazne dla dotyku i umieszczone tak, aby uniknąć przypadkowych kliknięć.
Responsywny projekt strony internetowej jest niezbędny. Zapewnia, że wszystko, od układu po obrazy, dostosowuje się starannie niezależnie od urządzenia używanego przez odwiedzających. I pamiętaj, szybkość jest kluczowa. Użytkownicy mobilni oczekują krótkich czasów ładowania, więc upewnij się, że Twoja witryna jest na równi, kompresując obrazy i stosując techniki zwiększające szybkość.
Zawsze testuj swoje wezwania do działania na różnych urządzeniach, aby wychwycić wszelkie usterki, zapewniając każdemu odwiedzającemu płynne wrażenia.
Błąd nr 6: Brak testowania i iteracji
Zachowania i preferencjeużytkowników ewoluują wraz z upływem czasu. Tak samo powinno być z Twoimi wezwaniami do działania. Tylko dlatego, że CTA działało dobrze w zeszłym roku, a nawet w zeszłym miesiącu, nie gwarantuje jego skuteczności dzisiaj. Dlatego mantra trwałego sukcesu jest prosta: testuj, ucz się i iteruj.
Testy A/B, w których dwie wersje wezwania do działania (lub dowolnego elementu strony internetowej) są testowane względem siebie w celu ustalenia, która z nich działa lepiej, są potężnym narzędziem w tym zakresie. Zapewnia empiryczne dowody na to, co rezonuje z odbiorcami, usuwając zgadywanie z równania.
Testy A/B i CTA powinny być zawsze przeprowadzane na różnych wezwaniach do działania, aby określić, które z nich działają najlepiej, tak jak zrobił to Unbounce. Unbounce miał stronę docelową, na której chciał, aby ludzie wybrali plan cenowy i zarejestrowali się. Początkowo ich główny przycisk CTA "Wybierz swój plan" znajdował się na górze, który po kliknięciu płynnie przewijał się w dół, aby ujawnić opcje cenowe i wezwania do działania na dole strony.
Źródło: Unbounce
Myśląc, że mogą zrobić coś lepszego, Unbounce wypróbował nowy układ. Przenieśli przyciski CTA rejestracji do miejsca tuż nad szczegółami cennika, dzięki czemu były bardziej widoczne zaraz po kliknięciu górnego przycisku. Ta niewielka zmiana w CTA doprowadziła witrynę do 41% wzrostu liczby rejestracji w porównaniu z oryginalnym projektem CTA.
Równowaga: Pilność vs. Presja (punkt bonusowy)
Atrakcyjne wezwanie do działania wzbudza zainteresowanie i kieruje użytkownika do działania bez stosowania taktyk wywierania presji. Zwroty takie jak "Oferta limitowana" lub "Ekskluzywna oferta" mogą wzbudzić entuzjazm w umysłach użytkowników, ale powinny być używane mądrze.
Celem jest znalezienie właściwej równowagi i zawsze postawienie się w sytuacji użytkownika. Zastanów się, co może zmotywować Cię do działania bez poczucia presji. Regularne pozyskiwanie opinii od użytkowników i monitorowanie analityki witryny może również dostarczyć cennych informacji na temat tego, jak postrzegane są Twoje wezwania do działania.
Weźmy pod uwagę globalnego giganta e-commerce Amazon. Często używają oni komunikatu "Tylko X zostało w magazynie", aby przekazać niedobór i zmotywować użytkowników do natychmiastowego działania.
Źródło: Ryanhogue
Robią to jednak w sposób, który nie wydaje się wymuszony, a także wywiera intensywną presję na zakup. Utrzymanie tej równowagi może prowadzić do lepszych konwersji i bardziej zadowolonych opinii klientóww dłuższej perspektywie.
Czas przemyśleć strategię wezwań do działania!
Każdy punkt kontaktu z odbiorcami ma znaczenie przy projektowaniu wezwań do działania. Twoje wezwania do działania to coś więcej niż tylko przyciski lub frazy - to możliwości, zaproszenia i połączenia. Niezależnie od tego, czy oferujesz rozwiązanie, doświadczenie czy obietnicę, Twoje wezwanie do działania niesie ze sobą ciężar tej propozycji.
Dlatego ważne jest, aby upewnić się, że wezwania do działania są połączeniem jasności, perswazji i prawdziwej wartości. Błędy, które podkreśliliśmy w tym artykule, to nie tylko pułapki, ale także możliwości uczenia się. Będąc ich świadomym, jesteś już o krok do przodu.
Każdy omówiony punkt oferuje jasność co do tego, co robić, a czego nie, prowadząc cię w kierunku tworzenia wezwań do działania, które rezonują, motywują i konwertują.
Artykuł autorstwa:
Alex Jasin
Założyciel i dyrektor generalny
Założyciel i CEO agencji content marketingowej X3 Digital
